Valorisation et RSE : la responsabilité des marques expliquée par Bertrand Chovet

Si la réussite d’une entreprise s’évalue en partie sur son chiffre d’affaires, elle repose aujourd’hui sur une dimension beaucoup plus globale : la puissance de sa marque.

Certains exemples l’illustrent bien, comme TikTok, devenu, en quelques années, l’une des marques les plus puissantes au monde.

Quelles sont les marques les plus puissantes aujourd’hui ? Sur quels critères sont-elles évaluées ? Comment devenir une marque puissante et pérenne ?

Pour répondre à toutes ces questions, freelance.com a interviewé Bertrand Chovet, Managing Director chez Brand Finance.

Les marques les plus puissantes au monde

Google, Coca-Cola, Apple, YouTube, ou encore Décathlon, sont quelques-unes des références citées par Bertrand Chovet.

Certes, leur notoriété est indiscutable.

Mais comment ces marques se sont-elles construites au fil des ans ? Comment sont-elles devenues aussi puissantes ?

« La force d’une marque dépend de son activité sur le marché, de la conjoncture, et de la façon dont elle est gérée par rapport à son contexte. Les marques les plus puissantes sont celles dont le rôle vis-à-vis du monde apparaît très clairement. Et c’est un rôle qui se concrétise par des engagements, des actions. »

En 2022, c’est TikTok qui occupe la première marche du podium du classement Brand Finance Global 500, le classement annuel de référence pour comprendre la valorisation des marques. Sa valeur a connu une croissance de +215%, pour atteindre les 18,7 Milliards de dollars.

« L’explosion de la valeur de marque de TikTok reflète l’ère post-Covid, avec la domination des modèles numériques et une moindre sensibilité quant aux critères de durabilité. Dans un contexte de sortie de crise, les marques se positionnent davantage sur une quête de croissance que sur des ambitions de transformation de la société.»

Comment mesure-t-on la puissance d’une marque ?

A la fois intangible et extrêmement puissante, la marque est un territoire qui incarne une multitude de dimensions. Culturelle, sociologique, marketing et anthropologique, la marque est, selon Bertrand Chovet, « un actif immatériel qui occupe un rôle crucial, car elle catalyse toutes les énergies, tous les faits et toute l’histoire de l’entreprise ».

Bertrand Chovet lui attribue ainsi trois fonctions : « la marque permet de sécuriser les volumes, en essayant d’être un repère sur son marché pour être demandée et consommée. Elle doit également être porteuse de valeur ajoutée pour générer des marges, et se distinguer des autres marques pour durer dans le temps. »

Alors qu’il établit chaque année le Brand Finance Global 500, Bertrand Chovet est ainsi spécialisé dans la mesure de la force des marques.

« Aujourd’hui, on arrive à valoriser une marque, c’est-à-dire à lui attribuer une valeur qui représente son actif. La force d’une marque se mesure via un score sur 100, qui repose pour 25% sur les investissements réalisés par la marque, pour 50% sur la perception de la marque par les différentes audiences (investisseurs, consommateurs, collaborateurs, …).

Le score environnemental, qui intègre les critères de responsabilité sociale, de responsabilité environnementale et de gouvernance, représente 5% du score total.

La responsabilité, nouveau défi et levier de valorisation pour les marques

Alors que la dimension extra-financière des marques prend une place de plus en plus importante dans leur valorisation, la RSE apparaît comme un élément essentiel de leur puissance et de leur pérennité.

Pour Bertrand Chovet, « la transformation s’opère depuis plusieurs années, et la RSE constitue une valeur montante. Mais sur ce sujet, chaque entreprise doit positionner le curseur en fonction de son activité. »

En effet, l’impact environnemental d’une entreprise dont l’activité est dématérialisée sera moindre par rapport à un acteur de l’industrie pétrolière. Le discours et le positionnement RSE doivent donc nécessairement être adaptés, en intégrant la spécificité de l’activité et la culture d’entreprise.

« La RSE fait partie intégrante de l’ADN de certaines marques. Natura, Unilever, Yves Rocher, The Body Shop ou Patagonia ont dès le début développé un point de vue sur le monde très ancré sur la responsabilité sociale, la responsabilité environnementale et la gouvernance d’entreprise. Les engagements de ces marques obligent les grands acteurs à les intégrer plus fortement dans leur modèle. »

Ainsi, si toutes les entreprises n’ont pas le même niveau d’engagement ni le même degré de maturité sur la question, la RSE est devenue incontournable pour créer une marque forte et pérenne. « Que la marque soit jeune ou non, il existe des fondamentaux sur lesquels elle doit être porte-parole. Mais attention aux discours flous ou contradictoires, car les messages paradoxaux sont destructeurs de valeur. L’entreprise doit donc se poser la question de son rôle réel vis-à-vis de la société. »

Comment éviter le faux pas sur les sujets RSE ?

Qu’il s’agisse de Green-washing ou de Rainbow-Washing, une marque peut être fortement pénalisée en cas de prise de parole opportuniste sur ces sujets. « Si une marque est jeune, cela peut être mortel, souligne Bertrand Chovet. Si elle est plus forte, elle aura la capacité à encaisser les chocs, mais elle devra intégrer la nécessité de changement. Toutefois, ces chocs peuvent être des réveils ou des révélateurs de transformation. Cela a été le cas pour Volkswagen : le scandale du dieselgate a agi comme un levier de transformation, au niveau des gammes, de l’électrique et de bien d’autres domaines. »

Réflexion sur le rôle de l’entreprise, discours en phase avec le positionnement, et concrétisation des engagements constituent les trois éléments essentiels pour faire de la RSE un levier de valorisation de la marque.

Selon Bertrand Chovet, « c’est une question d’exécution à 95%, car les actions permettent d’apporter la preuve des promesses effectuées ».