Les influenceurs : les nouvelles stars de la communication b2b ? avec Annie Lichtner

Annie Lichtner, fondatrice de MyDigitalWeek et de la Brigade du Web, un nouveau modèle qui contribue à professionnaliser le métier d’influenceurs b-to-b :

Julie Huguet : Aujourd’hui, je suis ravie d’être en compagnie de Annie Lichtner, fondatrice de MyDigitalWeek et de la Brigade du Web, un nouveau modèle qui contribue à professionnaliser le métier d’influenceurs b-to-b.

Peux-tu nous expliquer ce qu’est un influenceur b-to-b ?

Annie Lichtner :  Ça n’a rien à voir avec un influenceur b-to-c. Un influenceur qui va travailler pour les entreprises est plutôt un expert. Il a pignon sur rue parce qu’il a déjà mis en place un certain nombre de contenus, et on le respecte pour cela. On lui demande d’être authentique, d’être honnête et, bien entendu, d’être à la pointe de son secteur d’activité.

Au sein de notre collectif, on a des spécialistes dans le marketing, dans la finance, mais aussi dans la technologie, l’innovation, etc. Ce sont tous des experts.

Julie Huguet : Qu’est ce qui fait qu’une entreprise, à un moment donné, se dit qu’elle a besoin de faire appel à ces influenceurs pour l’aider dans sa communication ?

Annie Lichtner :  Parce que c’est un expert, elle va faire appel à ces influenceurs pour pousser et pour amplifier un message, un évènement, du contenu. Ça peut être une tribune, ça peut être un webinaire, cela va permettre de donner un socle d’authenticité.

Elle va s’appuyer sur ce professionnalisme, ce qui est un peu différent du b-to-c où on s’appuie sur la personnalité des influenceurs.

Julie Huguet : Est-ce que tu as des exemples concrets à nous donner avec tes clients?

Annie Lichtner :  On travaille beaucoup avec des grands groupes industriels, Orange par exemple. On les accompagne à tous les niveaux, que ce soit pour leurs événements, leurs podcasts, mais aussi pour leurs propres contenus.

À chaque fois, suivant la thématique, un influenceur va les aider, les accompagner à partir de son propre compte personnel, par exemple sur Twitter, pour les faire monter en visibilité.

Ces influenceurs créent de la confiance, et vont engager derrière la communauté, comme un tiers de confiance.

Et puis, cela oblige les marques à réfléchir, à ne pas avoir une stratégie de communication qui soit juste mercantile, parce que l’influenceur va prendre du recul par rapport à la communication de la marque, donner des chiffres clés, chercher des études intéressantes.

Julie Huguet : La structure de La Brigade du Web est assez novatrice : il y a cinq ans, on ne voyait pas tant que cela des collectifs.

D’où viennent tes influenceurs ?

Annie Lichtner :  Il y a quelques journalistes, mais il y a aussi des gens qui font beaucoup de formation, des community managers, des experts, des auteurs, et beaucoup de freelances, effectivement.

Julie Huguet : Qu’as-tu remarqué depuis ces cinq dernière années ? La demande était linéaire ou la crise qu’on vient de vivre a été un accélérateur de la transformation de la communication des entreprises ?

Annie Lichtner :  Ça a été plutôt révélateur. Avec la crise, la communication trop mercantile ne passe plus.

Les marques ont été obligées de réfléchir à une communication qui était plus dans la bienveillance, dans l’empathie, dans l’humain finalement.

Et en b-to-b, c’est très important pour engager nos communautés d’être à la fois authentique et le plus honnête possible. Parce que de l’influence à la manipulation, il n’y a qu’un pas. Et ça, les marques l’ont vite compris. La crise du Covid a accéléré ce processus-là. Et tant mieux si ça perdure.

Julie Huguet : Ce que j’entends, ce que je vois et qui est vrai pour toutes les entreprises, c’est qu’aujourd’hui, on ne communique plus, on s’engage avec des communautés, on est dans une relation de partenaire. Cela n’est plus une communication descendante et ce crédit de confiance, on ne peut pas le construire seul.

Annie Lichtner :  Tu tombes bien ! Justement, on va communiquer prochainement sur une charte qu’on est en train de mettre en place, à savoir une influence plus éthique, plus responsable.

Les influenceurs se doivent d’être authentiques, de ne pas tricher. On est comme on est. Il faut nous accepter. D’ailleurs, la plupart du temps, ce sont les influenceurs qui choisissent le client et non le contraire.

L’authenticité, l’honnêteté, la loyauté et la bienveillance avec nos clients est notre point fort. Et donc, on va annoncer un certain nombre de points au niveau de cette charte.

Julie Huguet : Je me demandais comment, en tant qu’influenceur, on peut être pris au sérieux si on dit qu’on a été mandaté par une entreprise pour communiquer sur celle-ci. En fait, je comprends que si l’influenceur choisit l’entreprise avec laquelle il travaille, c’est qu’il est convaincu et qu’il va être transparent par rapport à ses actions.

Annie Lichtner :  Exactement.

Il nous arrive souvent de dire non à des prospects parce que ce n’est pas dans nos valeurs. Et on voit que cela ne pourra pas marcher. On essaie de rester vraiment droit dans nos bottes. Et donc, oui, effectivement, c’est l’influenceur qui va choisir si oui ou non, il part sur une campagne, et une fois qu’il s’est engagé, il va jusqu’au bout. On est libre, Dieu merci.

Et puis, c’est une question de confiance.

C’est un terme aussi qui est important pour nous. Aujourd’hui, on a un problème au niveau de l’influence : beaucoup d’entreprises ou de marques vont regarder le nombre d’abonnés, le nombre d’impressions. Ce n’est pas le bon KPI, le bon levier. Ce qu’il faut regarder, c’est l’engagement et tu ne peux engager ta communauté que si tu es authentique, si tu as construit une relation de confiance.