Comment construire une marque puissante ? Avec Frédéric Stenz

Confrontées à un contexte en permanente mutation, les marques doivent aujourd’hui faire face à deux enjeux majeurs : intégrer les problématiques actuelles (telles que la RSE), et revêtir une dimension durable. C’est en répondant à ce double objectif qu’elles peuvent devenir à la fois singulières, durables, et signifiantes aux yeux des consommateurs.   

Quels sont les ingrédients qui constituent une marque ? Comment la marque peut-elle se développer dans un environnement en crise ? Comment construire ou faire évoluer une marque pour qu’elle devienne pérenne ?  

Telles sont les questions auxquelles Frédéric Stenz, président de l’agence Næmes, a répondu au micro de freelance.com.  

Qu’est-ce qui crée une marque ?  

Une marque n’est pas seulement un nom. C’est un ensemble de signes (logo, slogan, dessin, couleurs, univers) qui permet de l’identifier, et donc de la distinguer.  

Si la marque revêt une dimension linguistique et physique, elle présente également un caractère juridique, marketing, social et parfois même anthropologique.  

Pour Frédéric Stenz, « une marque résulte du croisement de sa dimension fonctionnelle (produit ou service) et de son résultat émotionnel. Elle relève bien plus du ressenti que du raisonnement. D’où l’importance de miser sur l’intuition pour créer une marque. » 

Ainsi, au-delà de ses attributs propres, la marque existe selon la façon dont elle est perçue. Elle est donc le fruit d’une combinaison de facteurs, parmi lesquels l’expérience de marque est essentielle. « Une marque est là pour figurer la meilleure expérience possible, explique Frédéric Stenz. C’est pourquoi les marques doivent aujourd’hui développer leur dimension relationnelle ; ce qu’elles font en devenant des médias. » 

Les nouveaux enjeux des marques : actuelles et durables 

Dans cette période que Frédéric Stenz qualifie de bouleversée, une interview récente révèle que « 75% des personnes interviewées ont plus confiance dans les marques pour rétablir l’ordre naturel, que dans le monde politique ou les autres instances. »  

Les marques sont donc investies d’une responsabilité sociétale : elles doivent à la fois accompagner et incarner le changement de la société, en étant porteuses de sens et en intégrant les nouveaux enjeux — qu’ils soient marketing, sociaux ou environnementaux.  

A la fois inscrites dans le présent et dans le temps long, les marques doivent donc « coller à l’actualité, mais pas trop. Quand on conçoit un programme de changement de marque, on le fait pour les 10, 20, 100 ans à venir, affirme le fondateur de Næmes. Au-delà des enjeux du moment, il s’agit donc d’assurer la vitalité de la marque durant des décennies. » Et Frédéric Stenz de conclure : « Ce qui fait la force d’une grande marque, c’est de se distinguer sur le marché de manière à la fois durable et très évolutive. » 

Comment créer ou repositionner une marque ?  

Fort de son parcours mêlant linguistique et marketing, Frédéric Stenz crée en 2005 Næmes, une agence spécialisée dans le naming.  

Rattachée au groupe Dæsk, l’agence est aujourd’hui présente à l’international. Sa mission : créer des marques vivantes dans un monde vivant et en perpétuelle évolution. Parmi ses clients, elle compte notamment ENGIE — anciennement GDF Suez —, qu’elle a accompagné dans son changement d’identité.  

« L’enjeu de notre métier n’est pas d’être créatif, mais de déclencher chez le client les meilleures réactions possibles », explique le directeur de Næmes.  

Penser une marque à la fois actuelle et durable, intégrer les réflexions RSE tout en évitant le greenwashing, déclencher des émotions positives : voici donc les principaux défis à relever dès lors qu’on réfléchit à la création ou au repositionnement d’une marque.  

Concrètement, « la création d’un nom prend entre 1 et 3 mois, tandis que l’installation d’une marque sur la durée peut prendre entre 6 mois et 1 an », précise Frédéric Stenz. Un temps qui n’est finalement pas si long pour faire d’une marque une référence à la fois universelle et éternelle.